Работа с возражениями клиентов при продаже банковских продуктов (Шевелев О.А.)

0 Comments


Дата размещения статьи: 11.05.2015.
— Когда начинается продажа? — Продажа начинается тогда, когда клиент сказал: «Нет!». Из тренингов по продажам.
Тема эффективной работы с возражениями клиентов не теряет своей актуальности в работе банковских менеджеров и руководителей. Как избавиться от основных ошибок, которые мешают менеджерам по продажам результативно работать с возражениями при продаже банковских продуктов? Какой алгоритм работы с возражениями наиболее эффективен?
Многие банки всеми силами ищут способы увеличения продаж и привлечения клиентов, проводят рекламные кампании и печатают тонны полиграфических материалов. При этом самый простой способ увеличения продаж, который находится на поверхности и которому по непонятным причинам сегодня уделяется крайне мало внимания, — это грамотная и эффективная работа с возражениями клиентов. Несмотря на то что данной теме посвящаются тренинги и мастер-классы, пишутся скрипты и готовые ответы на возражения, только малая часть сотрудников банков умеет профессионально работать с возражениями клиентов. Даже небольшой банковский офис принимает сотни клиентов и входящих звонков каждый день, и почти каждый клиент озвучивает хотя бы одно возражение. Представляете, сколько перспективных клиентов упускает ваша точка продаж, если сотрудники не могут, не умеют или не хотят правильно работать с возражениями клиентов? Всю серьезность проблемы неэффективной обработки возражений клиентов помогает понять оценка качества обслуживания и соблюдения стандартов продаж по методике «тайный покупатель». Рассмотрим пять основных ошибок, которые, по оценкам «тайного покупателя», возникают на этапе работы с возражениями. Устранение этих ошибок позволит значительно повысить продажи в течение недели.
Основные ошибки при работе с возражениями.
1. Сотрудник сразу уступает клиенту, не пытается прорабатывать его возражения: — Слишком дорогая комиссия за карту! — А если я вам предложу не платиновую, а классическую или золотую? Эти карты будут дешевле! В этом примере сотрудник даже не пытается работать с возражениями клиента, а сразу предлагает более дешевый для клиента вариант. Ощущения клиента в данной ситуации можно описать одной фразой: «Сначала мне попытались продать подороже, а сейчас пытаются продать хоть что-нибудь». 2. Сотрудник вступает в спор и приводит свои аргументы в пользу банка или продукта: — Вы берете существенный процент с перевода! — Нормальный у нас процент! В других банках бывает и 2%! — У вас высокий процент по кредиту! — Это еще не высокий процент выходит, это еще дешево! В данном примере сотрудник уверен в своей правоте и обоснованности своих аргументов и поэтому охотно вступает с клиентом в спор. Удастся ли сотруднику убедить клиента, даже если он подберет очень сильный аргумент, — большой вопрос. 3. Сотрудник вообще не реагирует на возражения. Эта ситуация кажется невероятной, но такое периодически случается. Сотрудник молчит и оставляет возражение клиента без ответа, как будто не услышал его: — Всего два офиса в городе! Это неудобно! Сотрудник не отреагировал на возражение. Как правило, в таких ситуациях сотрудники чувствуют, что возражение обоснованное, что у банка действительно всего два офиса в регионе. Поспорить с этим фактом сложно, поэтому менеджеры решают просто промолчать. 4. Сотрудник приводит неудачные аргументы. Например, клиент говорит про экономию денежных средств, а менеджер — про удобство обслуживания: — У вас большая процентная ставка по кредиту! — Согласен, что цена важна. При этом у нас удобный режим обслуживания клиентов и парковка перед офисом. Данный пример наглядно демонстрирует ситуацию, когда менеджер приводит аргументы, не отражающие суть возражения клиента. 5. Сотрудник бьет по самолюбию клиента. Представьте ситуацию, когда клиент, запутавшись в условиях действия льготного периода по кредитной карте, говорит сотруднику банка: — Я не хочу кредитку, так как все равно придется платить проценты банку! Сотрудник отвечает: — Вы не совсем правильно понимаете, я же вам уже объяснял, как надо считать. В этой ситуации речь сотрудника напоминает поучение. Соответственно, эмоционально задетый клиент может не услышать даже самые весомые аргументы менеджера! Конечно, данные ошибки, как правило, возникают у новичков, у тех сотрудников, которые не проходили корпоративных тренингов и обучения работе с возражениями. Ситуация немного меняется, когда сотрудники прошли обучение.
Стандартная модель работы с возражениями.
Как правило, на корпоративных банковских тренингах изучают стандартную модель работы с возражениями. Где-то ее называют амортизацией, где-то — условным согласием, где-то — присоединением. Суть данной методики крайне проста: спорить с клиентом нельзя, нужно правильно соглашаться и только после этого приводить свои контраргументы. Эта методика на самом деле хорошо зарекомендовала себя, но ее нужно правильно использовать. При этом, как показывает практика, можно выделить основные ошибки, которые делают использование данной методики неэффективным. 1. Полное согласие с клиентом: — У вас высокая ставка по кредитам! — Я полностью с вами согласен! Но. В данном случае мы видим, что менеджер полностью соглашается с точкой зрения клиента и признает, что в банке высокая ставка по кредиту. Хотя задача на этом этапе сводится к тому, чтобы просто психологически поддержать клиента, выделить в его возражении то, с чем действительно можно согласиться: — У вас высокая ставка! — Величина процентной ставки действительно важна при оформлении кредита, при этом. 2. Противопоставление (неискреннее согласие): — У вас большой пакет документов для рассмотрения заявки! — Я понимаю вас, однако. Любое противопоставление («но», «однако») ставит под большое сомнение искренность вашего присоединения. В некоторых случаях фразы типа «Я вас понимаю, но. » звучат как «Я вас послушал, теперь вы меня послушайте». 3. Отсутствие обратной связи после ответа на возражение. Автору часто приходилось наблюдать ситуацию, когда менеджер убедительно и аргументированно отвечал на возражения клиента, при этом клиент все равно сказал: «Я подумаю». Это могло произойти по той причине, что клиент не получил исчерпывающего ответа на свое возражение, у него остались сомнения. Именно поэтому важно не просто ответить на возражение, но и запросить обратную связь от клиента сразу же после ответа. Если вы не сторонник американских агрессивных продаж и не готовы после каждого ответа спрашивать: «Оформляем?», — вы можете задать нейтральные вопросы: «Что скажете? Как вам? Я ответил на ваш вопрос? Есть ли еще вопросы?». В данном случае важны не столько слова, сколько сам факт получения от клиента обратной связи.
Как выглядит эффективная схема работы с возражениями?
Опыт работы автора в области продаж и проведения тренингов позволяет под другим углом посмотреть на процесс эффективной работы с возражениями. Для успешной работы с возражениями важно разделить все возражения на три глобальные группы. 1. Сопротивление клиента: — «Мне ничего не надо»; — «Мне не интересно»; — «Я работаю с другими банками». Сопротивление касается вашего контакта. 2. Возражения клиента: — «У вас дорого»; — «Большой пакет документов»; — «Сроки рассмотрения заявки затянуты». Возражения касаются вашего продукта. 3. Убеждения клиента: — «Я принципиально не пользуюсь кредитами»; — «Я не доверяю банкам, все обманывают»; — «Я не хочу жить в долг». Убеждения касаются сформированных взглядов, предпочтений, глубинных ценностей клиента и т.д. Для эффективных продаж необходимо целенаправленно работать с каждой категорией, четко понимать специфику и отличия сопротивления, возражений и убеждений. В этой статье мы остановимся на второй группе — на возражениях. Возражения, связанные с характеристиками вашего продукта, условно можно разделить на две подгруппы. Первая подгруппа — возражения общие и размытые («У вас дорого!», «Большая комиссия!», «Большой пакет документов!»). Эффективно работать с общими возражениями довольно сложно, так как основная мысль клиента еще скрыта, нам не известен подтекст возражения: что именно дорого для клиента, с чем он сравнивает, на что ориентируется и т.д. В этой ситуации сложно подобрать точные аргументы, которые будут приняты клиентом. Вторая подгруппа — предельно ясные и конкретные возражения («У вас ставка по кредиту на 5 процентов больше, чем в «Ультрабанке» через дорогу!»). С этой подгруппой возражений мы можем эффективно работать по стандартной схеме. Мы можем красиво присоединиться к клиенту, четко и убедительно аргументировать свою позицию, так как знаем, с чем сравнивает клиент и о каких процентных ставках идет речь. Как из общего возражения сделать конкретное и максимально прояснить мысль клиента? Шаг 1. Любое возражение встречайте вопросом. Этот принцип максимально упростит и облегчит вам работу с любыми возражениями клиентов. Представьте: какое бы возражение вы ни услышали, все, что вам нужно сделать в начале, — просто задать встречный вопрос: — У вас дорого! — Скажите, пожалуйста, а с чем вы сравниваете? — У вас банк нестабильный! — Что вы имеете в виду? Даже простые универсальные формулировки: «Что вы имеете в виду?» или «В смысле?» подталкивают клиента к тому, чтобы высказаться и раскрыть основную мысль своего возражения. В итоге после нескольких правильно заданных вопросов удается прояснить картину: — У вас дорого! — Скажите, пожалуйста, а с чем вы сравниваете? — В банке «Ромашка» ставка 12%. — Вам уже согласовали такую ставку по кредиту или озвучили при консультации? — Я увидел в рекламе, было написано 12%. Основная мысль — клиент сравнивает нашу ставку со ставкой в банке «Ромашка», которую он увидел в рекламе. Несмотря на всю простоту использования данной техники, на практике у некоторых сотрудников возникают затруднения. Не всегда удается задать правильные вопросы, которые бы помогли прояснить мысль. На втором шаге важно убедиться в том, что мы поняли клиента правильно. Шаг 2. Перефразируйте мысль клиента, не меняя смысла: — Другими словами, Иван Иванович, речь идет о разнице 3%: у нас 15%, у банка «Ромашка» 12%, так? Это покажет, что вы клиента услышали, что находитесь с ним в одной лодке, а значит, и плыть вам дальше вместе. Переходим к следующему шагу. Шаг 3. Выделите в словах клиента мысль, с которой можете искренне согласиться: — Иван Иванович, действительно, многие клиенты при оформлении кредита ориентируются в первую очередь на процентную ставку. Поэтому я прекрасно понимаю вас. А в нашем случае предложение банка «Ромашка» кажется гораздо выгоднее, так как там ставка на целых 3% ниже. Но это если брать в расчет только процентную ставку, не учитывая другие важные параметры, которые влияют на ежемесячный платеж. В этом примере сотрудник банка согласился с тем, что важно смотреть на процентную ставку при оформлении кредита, показал свое понимание. При этом сотрудник сделал важную вещь: он сказал, что предложение банка «Ромашка» выглядит выгоднее, если брать в расчет только величину процентной ставки. Но ведь есть и другие параметры сделки, которые также необходимо учитывать и которые не менее важны: срок, комиссии, условия погашения и т.д. Только после того как вы эмоционально поддержали клиента, присоединились к нему, он готов слушать и слышать ваши аргументы. Если вы искренне согласились с определенной мыслью в его словах, вероятность возникновения спора на последующих этапах будет крайне низкой. А это значит, что клиент более доброжелательно отнесется к вашим контраргументам и, скорее всего, вы сможете быстро преодолеть возражение. Шаг 4. Аргументируйте свою позицию. На этом шаге все, что вам остается сделать, — это озвучить несколько аргументов в пользу вашего предложения. Естественно, аргументы должны «закрывать» потребности клиента. Другими словами, если возражение клиента было на тему экономии («высокая процентная ставка»), то и среди аргументов должен быть хотя бы один на соответствующую тему: — Оформляя кредит у нас, вы можете быть уверены в отсутствии каких-либо скрытых комиссий, а возможность досрочного погашения кредита без дополнительных ограничений позволит вам при первой возможности полностью или частично погасить кредит, тем самым значительно уменьшив вашу переплату. Шаг 5. Побудите клиента к действию и запросите обратную связь. Отсутствие побуждения к действию после ответа на возражение — одна из наиболее распространенных ошибок. На этом шаге вы можете предложить клиенту, например, оформить предварительную заявку на кредит, сделать ксерокопию документов и т.д. (все зависит от конкретной ситуации): — Иван Иванович, чтобы узнать ваш ежемесячный платеж, давайте прямо сейчас оформим предварительную заявку на кредит. Это абсолютно бесплатно и ни к чему вас не обязывает. Что скажете? Конечно, в одной статье невозможно осветить все нюансы и особенности эффективной работы с возражениями в банковской сфере. При этом мы надеемся, что вы получили простой и понятный алгоритм работы с возражениями, который позволит вам уже в ближайшие дни пополнить клиентскую базу и увеличить продажи в вашем отделении. Продавайте красиво и легко!